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#CSRcamp16 WarmUp im Zeichen des Elchs

Never change a winning Team. Nach dem großartigen Intro in unser letztjähriges CSRcamp war es unser Wunsch, auch das WarmUp zum #CSRcamp16 erneut im Scandic Hotel am Potsdamer Platz anzubieten. Vielen Dank an Steffen Seichter (Director of Sales & Marketing) und sein Team, dass dieser Wunsch Wirklichkeit werden konnte. Scandic war die erste Hotelkette, die auf ökologischer, ökonomischer und sozialer Ebene ein weitreichendes Nachhaltigkeitskonzept entwickelt hat. Dieses ist marktführend und macht Scandic zu einem Vorreiter in der nachhaltigen Hotellerie und zum kongenialen Partner für den Einstieg in ein Barcamp zum Thema Corporate Social Responsibility.

Die Veranstaltung richtet sich vor allem an Barcamp-Neulinge, die sich mit dem Format vertraut machen wollen, aber auch an alle anderen, die sich einstimmen und erste Kontakte knüpfen möchten. Prof. Dr. Kai-Uwe Hellmann und Frank Feldmann werden zur Historie und zu den Besonderheiten von Barcamps informieren, gemeinsam mit den Teilnehmern die Vorstellungsrunde simulieren, den Sessionpitch üben und für Fragen zu Barcamps allgemein und zum CSRcamp speziell zur Verfügung stehen.

Also, wer sich von Kai-Uwe Hellmann und Frank Feldmann zu Barcamps informieren lassen, sich mit Steffen Seichter über die CSR-Strategie der Scandic Hotelgruppe und mit Küchenchef Daniel Deglow über eine exzellente nachhaltige, regionale Küche austauschen und diese auch gleich probieren oder aber auch einfach nur mit anderen Teilnehmern des CSRcamps bereits am Vorabend des Camps ins Gespräch kommen möchte – wir freuen uns auf euch.

Und jetzt noch ein paar Impressionen der außergewöhnlichen Location:

GLS Bank -Wahrnehmung von Verantwortung für Mensch und Natur

Die GLS Bank war einer der ersten Partner, den wir für das #CSRcamp16 gewinnen konnten. Als Raumpate übernehmen sie Verantwortung und zeigen sich als modernes, agiles Unternehmen, dass den Dialog auf Augenhöhe wertschätzt und fördert. Wir hatten Gelegenheit mit Rouven Kasten, verantwortlich für Digitale Kommunikation & Social Media bei der GLS Bank, und Johannes Korten, Online-Redakteur und Markencoach der GLS Bank, über das CSR Selbstverständnis des Geldinstitutes zu reden.

1. Obgleich es ja keine echte Knappheit an offiziellen Definitionen dessen gibt, was „Corporate Social Responsibility“ eigentlich bedeuten soll, gleichviel die Frage: Welches Verständnis haben Sie von CSR?

Für die GLS Bank bedeutet CSR schon seit der Gründung im Jahre 1974 die konsequente Wahrnehmung von Verantwortung für Mensch und Natur. Das bezieht sich nicht nur auf die in der Bank Mitarbeitenden, die Kundinnen und Kunden oder Mitglieder sondern explizit auf die gesamte Gesellschaft sowie die globalen Wirkungszusammenhänge. Im Mittelpunkt unseres Handelns stehen die Menschen mit ihren Bedürfnissen. Die Bewahrung und Entwicklung der menschlichen Lebensgrundlagen sind dabei notwendige Bestandteile, der ökonomische Gewinn lediglich eine Folge, aber nicht der Zweck unseres Handelns.

2. Die CSR-Debatte hat inzwischen einen gewissen Reifegrad erreicht, nicht zuletzt durch zahlreiche Erfahrungen bei der praktischen Umsetzung. Wo sehen Sie aktuell die bedeutendsten Herausforderungen für „Corporate Social Responsibility“, theoretisch wie praktisch?

CSR darf nicht zum kommunikativen Feigenblatt im Rahmen von Content Marketing-Strategien verkommen sondern muss fest in der Unternehmens-DNA verankert sein. In einer global vernetzten Gesellschaft muss die Kommunikation über die unternehmerische Verantwortung dem Handeln folgen. Die Herausforderung liegt darin, die Stakeholder des Unternehmens frühzeitig in diesen Prozess der Wahrnehmung sozialer und ökologischer Verantwortung mit einzubinden.

3. Gerade die CSR-Maßnahmen vieler Großunternehmen werden von Kritik ja nicht eben verschont. Wo sehen Sie inzwischen die Hauptprobleme von CSR-Maßnahmen in Hinsicht auf deren Umsetzung?

CSR-Maßnahmen müssen zu den Kernwerten des Unternehmens „passen“. Wenn soziale und ökologische Kriterien nicht fest in der Gesamtstrategie des Unternehmens berücksichtigt werden, verkommt CSR zum reinen PR-Thema. Transparenz im Handeln und in der Kommunikation ist hier unabdingbar.

4. Das CSR-Thema ist ja einerseits sehr auf spezifische Fachöffentlichkeiten im Umfeld der jeweiligen Behörden, Institutionen, Unternehmen ausgerichtet, einschließlich der jeweiligen Klientel, Kundschaft und anderer Stakeholder. Andererseits ist auch nicht unerheblich, wie die Mitglieder, Mitarbeiter intern über entsprechende CSR-Maßnahmen denken und sprechen, um diese zum Erfolg zu führen. Wie sehen Sie vor diesem Hintergrund die Bedeutung der jeweiligen Mitarbeiterführung für den CSR-Erfolg? Gibt es hier eine bestimmte, nachweisbare oder auch nur plausible Korrelation?

Ähnlich wie bei der Markenwahrnehmung gilt auch bei der CSR das Prinzip „das Außen muss dem Innen folgen“. Was im Unternehmen nicht glaubwürdig vorgelebt und von den Mitarbeitenden auch wahrgenommen und wertgeschätzt wird, lässt sich auch im Außen langfristig nicht glaubwürdig vermitteln. Es gilt also zunächst, die soziale und ökologische Verantwortung innerhalb der eigenen Organisation wahrzunehmen, bevor externe CSR-Maßnahmen aufgesetzt werden.

5. Zum Schluß: Wie stellen Sie sich die weitere Entwicklung bei der Diskussion und Implementierung von CSR-Maßnahmen vor? Was läßt die Evolution von CSR in Zukunft erwarten? Eine Trendanalyse bitte.

CSR-Maßnahmen, die nicht kulturell im Unternehmen verankert sind und eine von innen nach außen wirkende Strahlkraft haben, werden es künftig immer schwerer haben. Nur wer soziale Verantwortung innerhalb des Unternehmens konsequent wahrnimmt und lebt, wird auch nach außen erfolgreich CSR-Maßnahmen umsetzen können. Dabei spielen der Einsatz und die Nutzung interner wie externen Sozialer Netzwerke eine immer größere Rolle. Das bedeutet, dass Kommunikation mit Dritten unabhängig von Hierarchien und Verantwortlichkeiten Aufgabe von allen im Unternehmen Mitarbeitenden ist. Nur so wird künftig eine glaubwürdige Nähe zu den Stakeholdern hergestellt werden können. Ein besonderes Augenmerk wird dabei verstärkt auf der entsprechenden Ausbildung kommunikativer Fähigkeiten und Sensibilitäten bei den Mitarbeitenden liegen. Diese werden künftig auch stärker bei der Auswahl und Planung der Maßnahmen einbezogen werden müssen. Ein internes wie externes Crowd-Sourcing für die Planung und Auswahl von CSR-Maßnahmen wird ein integraler Bestandteil künftiger CSR-Strategien werden.

Vielen Dank für das Interview!
Sehr gern. Und viel Erfolg für das CSRcamp16!

Einstieg in die CSR Materie - Interview mit Marie-Lucie Linde, Verantwortliche Redakteurin der N-Kompass-Redaktion

N-Kompass ist nicht nur Raumpate des #CSRcamp16, sondern wird selbst auch vor Ort sein und sich aktiv einbringen. Als kleines Intro in den fachlichen Gedankenaustausch am 25.01.16 haben wir mit Marie-Lucie Linde, Verantwortliche Redakteurin der N-Kompass-Redaktion, ein kurzes Interview geführt.

Obgleich es ja keine echte Knappheit an offiziellen Definiti-onen dessen gibt, was „Corporate Social Responsibility“ eigentlich bedeuten soll, gleichviel die Frage: Welches Verständnis haben Sie von CSR?

Bei N-Kompass teilen wir die weit verbreitete Definition, wonach CSR den spezifischen Beitrag bezeichnet, den Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften bzw. zur Nachhaltigkeit leisten. Entscheidend ist dabei aus unserer Sicht vor allem der ganzheitliche Ansatz, bei dem alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit – Ökologie, Ökonomie und Soziales, vereint und in Balance gehalten werden.

Die CSR-Debatte hat inzwischen einen gewissen Reifegrad erreicht, nicht zuletzt durch zahlreiche Erfahrungen bei der praktischen Umsetzung. Wo sehen Sie aktuell die bedeutendsten Herausforderungen, theoretisch wie praktisch?

Gerade im Mittelstand haben wir die Erfahrung gemacht, dass CSR zwar zunehmend an Bedeutung gewinnt, aber vielen der Einstieg in die Materie immer noch schwerfällt. Vor allem die Vielfalt der möglichen CSR-Themenfelder erschwert hierbei die systematische Auseinandersetzung und die richtige Priorisierung für das eigene Unternehmen. Hinzu kommt, dass gerade in kleineren Unternehmen oftmals die nötigen Ressourcen feh-len, die sich dem Thema vollumfänglich annehmen können. (Dies führt dazu, dass die diversen Potenziale, wie Effizienzeffekte und Kostenersparnis, die in dem Thema CSR für Unter-nehmen stecken, von diesen nicht wahrgenommen werden. Die Wirtschaftlichkeit von CSR-Maßnahmen wird daher leider immer noch zu oft verkannt.)

Die CSR-Maßnahmen vieler Großunternehmen werden von Kritik ja nicht eben verschont. Wo sehen Sie in-zwischen die Hauptprobleme von CSR-Maßnahmen in Hinsicht auf deren Umsetzung?

CSR-Maßnahmen dürfen nicht aus der reinen PR-Motivation heraus umgesetzt werden. Leider scheinen einige Großunternehmen den Fokus ihrer CSR-Aktivitäten auf den größtmöglichen Imagegewinn zu legen und geraten dadurch häufig in der kritischen Öffentlichkeit in den Verdacht des Greenwashings. Diese Unternehmen vernachlässigen die systematische Analyse der für ihren Betrieb tatsächlich wirksamen Hebel in Sachen CSR. Ein weiteres Problem in Großunternehmen: Isolierte CSR-Stabstellen bzw. Abteilungen vernachlässigen eine vernünftige Mitarbeitereinbindung, was eine Verankerung des Themas im Unternehmen erschwert.

Das CSR-Thema ist ja einerseits sehr auf spezifische Fach-Öffentlichkeiten im Umfeld der jeweiligen Behörden, Institutionen, Unternehmen ausgerichtet, einschließlich der jeweiligen Klientel, Kundschaft und anderer Stakeholder. Andererseits ist auch nicht unerheblich, wie die Mitglieder, Mitarbeiter intern über entsprechende CSR-Maßnahmen denken und sprechen, um diese zum Erfolg zu führen. Wie sehen Sie vor diesem Hintergrund die Bedeutung der jeweiligen Mitarbeiterführung für den CSR-Erfolg? Gibt es hier eine bestimmte, nachweisbare oder auch nur plausible Korrelation?

Die Einbindung verschiedener Stakeholder, vor allem der Mitarbeiter, ist sowohl bei der Entwicklung von CSR-Strategien als auch bei der Umsetzung von elementarer Bedeutung und bestimmen maßgeblich deren Erfolg. Dabei trägt die Geschäfts-führung und das Top-Management eine zentrale Rolle. Sie müssen CSR im Unternehmen vorleben, damit diese zur gelebten Praxis wird, die die Belegschaft letztendlich mitträgt.

Zum Schluss: Wie stellen Sie sich die weitere Entwicklung bei der Diskussion und Implementierung von CSR-Maßnahmen vor? Was lässt die Evolution von CSR in Zu-kunft erwarten? Eine Trendanalyse bitte.

Die künftige Diskussion rund um das Thema CSR wird zunehmend von der CSR-Berichtspflicht, die von der EU verabschiedet wurde, beeinflusst. Wir beobachten, dass die systematische Auseinandersetzung mit Einzelthemen dadurch sowohl in Großunternehmen, als auch bei Mittelständlern zunimmt und sicher weiter zunehmen wird. Die Berichtspflicht wird in Unternehmen einen Prozess etablieren, durch den CSR näher ans Kerngeschäft rücken wird. Wenn das Reporting jedoch Auslöser für den CSR-Prozess im Unternehmen ist und bleibt, besteht die Gefahr, dass dieser Prozess mehr als Compliance-Thema und weniger als gelebte CSR etabliert wird.
Ein weiterer Trend, den wir beobachten, ist, dass durch die ho-he Komplexität von CSR zunehmend Unterstützung u.a. durch qualifizierte CSR-Berater oder passgenaue digitale Lösungen gesucht wird – sei es beim Einstieg oder im späteren Umsetzungsprozess. Hier entwickeln sich derzeit spannende Angebote, die sowohl beim Einstieg in die Materie CSR, bei der Stakeholder-Einbindung und der Priorisierung von Einzelmaßnahmen als auch bei der Berichtserstattung (Reporting) unterstützen.

Vielen Dank für das Interview!

Treffen Sie das N-Kompass Team am 25.01.16 auf dem CSRcamp16 in Berlin, machen Sie sich mit dem Tool vertraut und nutzen sie die fachliche Expertise der beratung vor Ort! Der N-Kompass ist ein ideales Online-Werkzeug, um einfach und strukturiert in das Thema Nachhaltigkeit einzusteigen. Der N-Kompass ermöglicht eine schnelle Standortbestimmung und bietet diverse Unterstützungshilfen, die von Fachdossiers bis zu zertifizierten N-Kompass-Beratern reichen. Zudem hilft der N-Kompass bei der EU-konformen Berichterstattung dank integriertem DNK Standard.

Unternehmerische Verantwortung ist mehr als Bekenntnis und Dogma - Interview mit Daniela Röcker

Daniela Röcker, Kultur-Komplizin aus Stuttgart, ist Impulsgeberin der Initiative EnjoyWork – Lebens- & Arbeitswelten mit Zukunft. Sie ist Komplizin einer nachhaltigen und zukunftsfähigen Unternehmenskultur sowie nachhaltigem Wirtschaften im Sinne von Corporate Social Responsibility und Cradle-to-Cradle. Kai-UWe Hellmann aus unserem Orga-Team hatte im Vorfeld des CSRcamps16 die Möglichkeit, mit ihr dieses Interview zu führen.

Kai-Uwe: Liebe Daniela, die CSR-Debatte hält ja nun schon eine Weile an, und infolgedessen hat sich das Verständnis von „Corporate Social Responsibility“ durchaus gewandelt. Daher meine erste Frage: Wie definierst Du „Corporate Social Responsibility“?

Daniela: CSR ist für mich die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Kontext nachhaltigen Wirtschaftens. CSR betrifft das Kerngeschäft und zeigt, wie gewirtschaftet wird: umwelt- und ressourcenverträglich, sozial und ethisch verantwortlich und ökonomisch erfolgreich.
Mein Verständnis von CSR lehnt sich an die Definition der EU-Kommission an: „CSR is the responsibility of enterprises for their impact on society…Companies can become socially responsible by: following the law; integrating social, environmental, ethical, consumer, and human rights concerns into their business strategy and operations.“ (ec.europa.eu)
Ich möchte hier bewusst nur die englische Definition verwenden, weil das „social“ in Corporate Social Responsibility in Deutschland immer noch zu oft mit „sozial“ statt mit „gesellschaftlich“ übersetzt wird. Dies führt regelmäßig zu einem Verständnis von CSR, das deutlich zu kurz greift.
Vor die Frage nach der Definition von CSR würde ich daher die Frage setzen: „Was bedeutet Gesellschaft für Dich?“ Da Gesellschaft aber ähnlich wie CSR vieldeutig ist, käme für mich die kurze Definition der Bundeszentrale für politische Bildung recht nahe an mein Verständnis heran: „Gesellschaft ist eine Sammelbezeichnung für unterschiedliche Formen zusammenlebender Gemeinschaften von Menschen, deren Verhältnis zueinander durch Normen, Konventionen und Gesetze bestimmt ist und die als solche eine Gesellschaftsstruktur (G.-Gefüge) ergeben.“ Diese Definition geht m.E. auch über ein nationales Verständnis von Gesellschaft hinaus.
Ich denke gerne in Systemen, daher ist CSR für mich auch ein offenes System, in dem „gutes Wirtschaften“ stattfindet. Unter „gutem Wirtschaften“ verstehe ich den verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen, Umwelt und Stakeholdern. Das heißt, ein nachhaltiges Wirtschaften im ursprünglichen Wortsinn von nachhaltig: ich entnehme nur so viel, wie innerhalb eines bestimmten Zeitraums auch wieder ins System Welt hineingegeben werden kann. CSR spiegelt damit gleichzeitig die innere Haltung und das unternehmerische Handeln der UnternehmensinhaberInnen bzw. der Unternehmensführung, weil hier ein Verständnis für Systeme und deren Wirkungen wie auch ein ganzheitliches Bewusstsein vorhanden sein muss.

Kai-Uwe: Die CSR-Debatte hatte sich anfangs sehr stark mit Begriffsarbeit und Konzeption, mit Selbstfindung und Selbstabgrenzung befaßt, fast Grundlagenforschung im Sinne von Thomas S. Kuhn. Später trat dann die empirisch-praktische Dimension hinzu: Wie funktioniert CSR in der Praxis? Inwieweit halten sich die Unternehmen etc. daran? Ist ihnen zu trauen? Und welche Funktion haben die Kunden, die Klientel etc., um CSR im Alltagsgeschäft adäquat zu integreren. Wo siehst Du momentan die größte Herausforderung für CSR in Zukunft?

Daniela: Von November 2011 bis Dezember 2014 lief bundesweit das ESF-geförderte Programm des BMAS „CSR im Mittelstand“, in dem insgesamt 74 CSR-Projekte umgesetzt wurden. Im größten dieser Einzelprojekte war ich für das Projektmanagement und die Kommunikation zuständig. Innerhalb dieser Zeit durfte ich sehr viele Facetten von CSR kennenlernen, was meine Überzeugung für CSR als elementaren Unternehmenskern geschärft hat. Während der Projektzeit bestand die größte Herausforderung darin, die MitarbeiterInnen in den Unternehmen für CSR zu begeistern. Oft ist dies nur begrenzt gelungen, weil CSR-Weiterbildungen und CSR–Maßnahmen als zusätzliche Belastung zum stressigen Alltagsgeschäft wahrgenommen wurden. Andere Projektträger machten ähnliche Erfahrungen.
Heute kann ich sagen: Unternehmen, die CSR in ihr Kerngeschäft integriert haben und authentisch agieren, haben weniger Schwierigkeiten, ihr Team mitzunehmen – nicht grundsätzlich, aber häufig. Die Motivation der Mitarbeitenden wird auch künftig eine Herausforderung sein.
Die größte zukünftige Herausforderung für CSR liegt aber in einem anderen Feld – nämlich in der Lieferkette. Bei der Umsetzung von CSR betrachte ich logischerweise auch meine Lieferkette. Ich erhebe Daten zur Arbeit der Lieferanten: Wie wird transportiert? Woher kommen die Rohstoffe? Wie sind die Produktions- und Arbeitsbedingungen in den Herstellerländern? Wie relevant sind dort Umweltaspekte und Menschenrechte? Das bedeutet u.a. die Erkenntnis, dass diese Kette nicht immer lückenlos nachvollziehbar ist, weil Akteure verflochten sind, die sich weder kennen, noch deren Arbeitsweise transparent ist. Weiterhin heißt das zu akzeptieren, dass in anderen Ländern kein oder ein anderes CSR-Verständnis als in Deutschland vorhanden ist. Und zuletzt betrifft es die Produkte und deren Komponenten selbst: oft kann ich nicht nachprüfen, aus welchen Stoffen meine Produkte bestehen, weil es keine oder nur eingeschränkte und darüber hinaus nicht einheitliche gesetzliche Vorschriften zur Deklaration gibt. Diese Störfaktoren gilt es in den nächsten Jahren bzw. Jahrzehnten sichtbarer zu machen, damit ein konsequentes nachhaltiges Handeln möglich ist.
Die EU-Kommission hat 2013 eine Richtlinie auf den Weg gebracht, die zusammen mit ihrer Ergänzung von 22.10.2014 bis Dezember 2016 von den Mitgliedstaaten in nationales Recht überführt werden soll. Sie tritt ab 2017 in Kraft. Die Richtlinie betrifft vorläufig nur Unternehmen ab 500 Mitarbeiter (https://www.csr-in-deutschland.de/bundesregierung-und-csr/die-neue-richtlinie-zur-berichterstattung-ueber-nichtfinanzielle-informationen-sog-csr-richtlinie-fuer-mehr-unternehmenstransparenz-in-europa.html). Dabei müssen in der Berichterstattung zusätzlich sogenannte nicht-finanzielle Informationen für folgende Themen angegeben werden:
– Umweltfragen
– gesellschaftliche Fragen und Arbeitnehmeraspekte
– Menschenrechte
– Bekämpfung von Korruption und Bestechung
– Diversität in Vorständen und Aufsichtsräten
Man darf davon ausgehen, dass diese Richtlinie auf weitere Unternehmensgrößen ausgeweitet wird, insbesondere im Hinblick auf die Klimaziele der einzelnen Staaten. Auf nationaler Ebene werden z.B. Nicht-KMUs gesetzlich verpflichtet, bis zum 05.12.2015 ein Energieaudit durchzuführen (https://www.bafa.de/bafa/de/energie/energie_audit/publikationen/merkblatt_energieaudits.pdf).
CSR ist also auf einem guten Weg, nicht mehr nur freiwillige Verpflichtung zu sein. Die Weichen für weitere gesetzliche Vorgaben sind gestellt. Unternehmen, die sich also frühzeitig mit der Thematik auseinandersetzen, werden die Nase vorn haben.
Eine weitere Herausforderung ist die Vielfalt der wirtschaftlichen Tätigkeiten eines Unternehmens. Es gibt grundsätzlich viele, u.a. gesetzlich gestützte Vorgaben, die in eine CSR-Strategie hineinspielen können (z.B. Compliance, Zertifizierungssysteme), aber es gibt keine „Bedienungsanleitung“ für CSR. Dies ist Fluch und Segen zugleich. Jedes Unternehmen hat die Freiheit, seine CSR-Strategie so umzusetzen, wie es sie für sinnvoll erachtet. Diese Freiheit bedeutet gleichzeitig Unsicherheit, weil zwar Best-Practice-Beispiele als Anregung verstanden werden können, aber für die eigenen Prozesse eine individuelle Betrachtung notwendig ist. Die Berichterstattung nach GRI-Richtlinien kann hilfreich sein, aber auch die ISO 26000 als CSR-Leitfaden ist eine gute Basis, um mit CSR zu beginnen.
Ein weiteres großes Thema im Kontext CSR ist die zunehmende Veränderung unserer Arbeitswelten im Hinblick auf Digitalisierung (technisch und kulturell) und agile Führung. Aktuelle CSR-Modelle bilden diese Aspekte noch nicht ab. Was bedeutet es z.B. für meine CSR-Strategie und mein CSR-Verständnis, wenn es immer mehr projektbezogene und freiberufliche Arbeitsverhältnisse gibt? Welche Relevanz belegt der Datenschutz von Mitarbeitenden bei CSR, wenn Arbeitsprozesse mehr und mehr digitalisiert werden? Diese Fragen sind enorm spannend, wenn man sie mit der Frage des nachhaltigen Wirtschaftens verknüpft und sind eine besondere Herausforderung für CSR.

Kai-Uwe: Die CSR-Perspektive stellt etwa für Unternehmen ja zunächst keine Maßnahme dar, die sich ohne weiteres in die Profitlogik ihrer Praxis harmonisch einfügt. Oftmals sind damit zusätzliche Kosten verbunden, die normalerweise durch erhöhte Preis kompensiert werden müssen, was den Absatz gefährdet. Dies ist nur ein Beispiel für etwaige Schwierigkeiten, die bei der Implementierung von CSR-Maßnahmen auftreten können. Wie würdest die Situation inzwischen einschätzen, Daniela: Welche Widerstände sind bei CSR-Strategien hauptsächlich zu überwinden, um diese Perspektive gesellschaftsweit zum Erfolg zu führen?

Daniela: Die Frage ist sehr groß gestellt und impliziert eine Lösung, die auf linearem Denken beruht und die es so nicht gibt. Was bedeutet in diesem Zusammenhang gesellschaftsweiter Erfolg? Soll CSR missionarisch vorgehen? Das Schema „Ich überwinde Widerstände und dann stellt sich Erfolg ein“ muss aus unseren Köpfen raus. Denn damit kann auch immer eine Ausprägung von Gewalt und Autorität verbunden sein: Ich habe die Deutungshoheit über eine Sache, daher kann ich Dir sagen, was gut für Dich ist. Eine gute CSR-Strategie sollte diesem Schema nicht folgen.
Zunächst einmal ist es wichtig, CSR fest im Kerngeschäft zu verankern, um überhaupt erfolgreich zu sein. Wird CSR nur als Supplement begriffen, bleiben Spill-Over-Effekte aus. Eine langfristige CSR-Strategie setzt nicht nur Ziele, sondern betrachtet permanent die Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Stakeholdern und passt das operative Geschäft entsprechend an. Langfristig kann das durchaus gesellschaftlichen Impact haben, im besten Fall wechselseitig und gleichberechtigt, weil Gesellschaft und Unternehmen gleichzeitig lehren und lernen können.
Widerstände gibt es immer: intern wie extern. Intern z.B. bei Mitarbeitern, die Veränderungen rundweg ablehnen – die Gründe dafür sind enorm vielfältig. Diesen Widerständen begegnet man sinnvollerweise, indem man sie ernst nimmt und respektiert. Überzeugungsarbeit ist dabei fehl am Platze. Hier greift ein wertschätzender, empathischer Dialog. Zwang oder gar Sanktionen führen völlig ins Leere. Gleiches gilt für externe Widerstände, z.B. bei Lieferanten. Daher: Widerstände sollten willkommen sein. Nur so bleibt man im Dialog, denn CSR ist ein sehr langer Prozess und mutmaßlich nie abgeschlossen.

Kai-Uwe: CSR-Maßnahmen – auf Unternehmen bezogen – bedeutet immer auch: Bestimmte Mitarbeiter der Unternehmen sind für die Beachtung und Umsetzung verantwortlich, ggf. sogar jeder einzelne Mitarbeiter. Vor diesem Hintergrund möchte ich Dich fragen: Siehst Du einen Zusammenhang zwischen Mitarbeiterführung und CSR?

Daniela: Nicht notwendigerweise. Es ist unerheblich, ob ich ein Unternehmen streng hierarchisch, soziokratisch oder demokratisch führe; ob ich top-down führe, flache oder gar keine Hierarchien habe. CSR kann in jeder Art von Führung umgesetzt werden.
Wenn es allerdings um den langfristigen Erfolg und gesellschaftlichen Impact einer CSR-Strategie geht, spielt die Führung eine große Rolle. Dann besteht auch ein Zusammenhang bzw. gibt es Wechselwirkungen. Dies hängt jedoch stark vom CSR-Verständnis der Führung ab. Insbesondere zwei Faktoren, die sich gegenseitig bedingen, spielen hier eine Rolle: Erstens, was versteht die Führung unter gesellschaftlicher Verantwortung? Die Bandbreite reicht hier vom sozialen Engagement bis zum gesamtglobalen Bewusstsein und Handeln. Zweitens: An welchem Punkt im Unternehmen sieht die Führung das Thema CSR? Wird CSR im Marketing oder im Controlling verortet, werde ich nie das Potential nutzen können, welches CSR bietet. CSR im Marketing birgt die Gefahr zu „Greenwashing“ zu werden – Beispiele dafür gibt es zuhauf – und schädigt somit die Reputation des Unternehmens. CSR im Controlling verschenkt Möglichkeiten zu disruptiven Veränderungen und Innovationen, weil CSR nicht effizient ist, auch wenn dadurch Kostenersparnis möglich ist.
Bei einer langfristig erfolgreichen CSR-Strategie hat die Führung einen gesellschaftlichen Weitblick, ein wertschätzendes Menschenbild und ist intrinsisch zur Umsetzung motiviert. In diesen Firmen wird die Unternehmensführung von Mitarbeitenden ernst genommen, weil sie langfristig authentisch handelt.
Auch wenn CSR in diesen Unternehmen erfolgreich ist, kann es sein, dass CSR-Potential verschenkt wird. CSR wird auch hier als „Führungsthema“ wahrgenommen.
In Unternehmen, in denen Mitarbeiter selbstbestimmt arbeiten und Führung als agil und moderativ verstanden wird, kann CSR noch mehr Gewicht bekommen. Denn hier gibt es keine CSR-Abteilungen oder CSR-ManagerInnen. CSR wäre hier eine Strategie, die alle Mitarbeitenden gleich fordert. Alle hätten die Möglichkeit, CSR-Maßnahmen zu initiieren und verantwortlich umzusetzen. Dies würde sowohl die Vielfalt der Aktivitäten fördern, als auch ein verstärktes Bewusstsein dafür schaffen, wo überall CSR drinstecken kann. Ein angenehmer Nebeneffekt wäre dann die Motivation des Einzelnen, weil sich jeder für ein CSR-Thema engagieren könnte, das seiner persönlichen Lebenswelt am nächsten steht. Bei einer solchen CSR-Strategie wäre möglicherweise ein schnellerer gesellschaftlicher Effekt zu erzielen als bei klassischen Strategien.
Ein weiterer Aspekt könnte sein, dass man neben CSR auch weitere Alternativen denken könnte – hier sei nur kurz u.a. das Cradle-to-Cradle-Konzept als Weiterführung von CSR erwähnt.

Kai-Uwe: Für die CSR-Debatte spielt die Zivilgesellschaft eine sehr wichtige Rolle: Ähnlich wie bei der öffentlichen Meinung für die Politik könnte man der Zivilgesellschaft eine Art Richterfunktion für die Bewertung der Umsetzung von CSR-Maßnahmen zuordnen. Wenn man nun die Annahme formuliert, der Glaube an den Wert der Zivilgesellschaft, oder profaner formuliert: Hohes zivilgesellschaftliches Engagement zeuge von einer Art Zivilreligion, von einem säkularen Glaubenssystem ohne echte Götter: Könnte man auf Grundlage dieser Annahme sagen, die Relevanz von CSR stehe in Verbindung mit der Akzeptanz einer solchen Form von Zivilreligion?

Daniela: Das Modell CSR ermöglicht bestimmte Arten von Weltanschauungen und streift daher sicherlich auch Aspekte des Begriffs Zivilreligion. Ganz konkret wäre das z.B. die Menschenwürde, die sich sowohl in der deutschen Verfassung findet, als auch transnational in der EU-Definition von CSR.
Allerdings sehe ich den Begriff Zivilreligion sehr kritisch, weil das System Religion meinem Verständnis nach immer mit Bekenntnissen und Dogmen verknüpft ist. Dogmen können durchaus zu Irritation und Widerstand führen, aber sie behindern den wertschätzenden Dialog durch Ignoranz und Abgrenzung. Das ist m.E. nicht zukunftsfähig.
Nichtsdestotrotz widmen sich gerade kirchliche Institutionen gerne dem Thema CSR – hauptsächlich mit Bezug auf das soziale Engagement der Unternehmen. Diese Aktionen sind unbedingt begrüßenswert und förderungswürdig, denn soziales Engagement ist ein niedrigschwelliger Einstieg in das komplexe Thema CSR. Einmal sensibilisiert kann ein Unternehmen hier weiter gehen.
CSR kann ein Werkzeug zu einem zukunftsfähigen Wirtschaften, mithin zu einer zukunftsfähigen Gesellschaft, sein und sollte daher offen für jede Art von Denken sein.

Kai-Uwe: Vielen Dank für das Gespräch.

Daniela: Vielen Dank für die interessanten Fragen.

Daniela Röcker, Kultur-Komplizin aus Stuttgart, ist Impulsgeberin der Initiative EnjoyWork – Lebens- & Arbeitswelten mit Zukunft. Sie ist Komplizin einer nachhaltigen und zukunftsfähigen Unternehmenskultur sowie nachhaltigem Wirtschaften im Sinne von Corporate Social Responsibility und Cradle-to-Cradle.